創(chuàng)建“品牌”的生存之道
著名營銷管理專家路長全先生認為中國企業(yè)目前出現(xiàn)的“營銷失靈”是因為就產(chǎn)品賣產(chǎn)品。他指出營銷的核心功能是用消費者能接受的最高價格把產(chǎn)品賣出去,這部分利潤是產(chǎn)品之上的附加利潤,也就是品牌利潤、文化利潤、概念利潤。企業(yè)要善于掙這部分利潤。
一些家電企業(yè)無不驚呼“利潤比刀片還薄”,然而在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重壓迫的2003年,海爾空調(diào)仍有不俗的表現(xiàn)。因為海爾推出的氧吧空調(diào),可以增加室內(nèi)氧氣的含量,既保證了人們的活力,又避免了空調(diào)病的發(fā)生。就這個差異化的功能使海爾在其他空調(diào)高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時,而獨享高利潤。高出來的利潤就是海爾“賣氧氣”得來的。
問一消費者“可口可樂是什么?”“可樂呀!”“那雪碧呢?”“雪碧呀!”“那北冰洋呢?”“不就是汽水嗎!”可是可口可樂和雪碧的包裝瓶上不也明明寫著汽水嗎!這就是把產(chǎn)品賣出了不一樣,而北冰洋沒能賣出差異,所以它消失了。
“不一樣”,事出有因——“不一樣”的你才會“顯眼”
不一樣就是差異,在同質(zhì)化的買方市場下,只有差異才能殺出這一片紅海。差異使消費者能在最短的時間內(nèi)記住你,當他消費時會在第一時間想到你,而不是對手,那么消費你的產(chǎn)品的幾率無疑加大了。
即使在大學好幾個男生同時追同一個女生,你也得差異,也得與眾不同才會引起她的注意。若是甲男生送那女生一朵玫瑰,乙男生送她了兩朵玫瑰,那么你就得送她一束玫瑰。你們幾個在同一水平線的話,那女生肯定把繡球拋給你。
差異會讓你產(chǎn)品因“顯眼”而走俏起來。亞都把家電當作化妝品來賣,聽起來不可思議。針對冬天應用空調(diào)、電暖氣后,室內(nèi)空氣干燥的情況,亞都聲稱:“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度,主動為您的肌膚補充水分,呵護您和家人的健康。”而且亞都的渠道也類似于化妝品,沒有進入家電超市,而在百貨商場。
此外還有西安揚森將去頭屑的采樂當藥賣;作為供氧設備的“氧立得”把自己當保健品賣;匯源將“果鮮美”當美容產(chǎn)品賣,在市場上都有不俗的表現(xiàn)。
不僅要脫貧,還要奔小康
如果你僅賣商品使用價值的那部分利潤,那么充其量也就剛解決溫飽。在同質(zhì)化的競爭下,各商家用價格廝殺,減少的就是使用價值換取的利潤。若是這個行業(yè)競爭以極其激烈,那么這部分利潤就會趨近于零,商家可能不賺錢甚至虧損。
像前面說的北冰洋僅賣汽水,那么它獲取的利潤來自供消費者解渴的使用價值。而兩樂不僅能解渴,還能感受到美國文化,你單一的訴求顯然一手難敵二虎,退出競爭便是遲早的事。
現(xiàn)在收入頗豐的企業(yè)賺的都是附加利潤:肯德基賺取的利潤來自顧客對美國文化的憧憬;斯沃琪賺的附加利潤來自青年男女對時尚的追求;星巴克賺取的利潤來自消費者對生活品位的體驗。
總之,同質(zhì)化競爭賣商品的使用價值所獲利潤,充其量解決溫飽;而差異化競爭獲取的附加利潤,則會讓企業(yè)奔上小康。
“四把斧”打造你的“不一樣”——打造品牌是必由之路
同質(zhì)化就是缺乏差異性,其根本在于缺乏創(chuàng)新,而創(chuàng)新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承擔了避免企業(yè)陷入營銷同質(zhì)化競爭的最后一道防火墻的重任。
美國品牌管理專家杜納